医療広告で使えない表現と言い換え例｜「最新」「安心」「No.1」「痛くない」をどう書くか

CRITERIA表現の可否を決める物差し

表現の可否は、その言葉が「虚偽」「比較優良」「誇大」「品位を損ねる」「広告可能事項以外」のどれかに当たるかで判断します。ガイドラインは、誇大広告の「人を誤認させる」について、一般人が広告から受ける印象や期待感と実際の内容に相違があると常識的に判断できれば足り、誤認した結果までは必要ないとしています。

ここから先の表は、ガイドライン・Q&A・事例解説書の具体例を出発点に、クリニックの文章でよく見かける表現を加えて整理したものです。右側の言い換えも、文脈や媒体によって扱いが変わり得るため、最終的な判断は所管の保健所等への確認を前提にしてください。規制の全体像は医療広告ガイドラインの基本で整理しています。

SUPERLATIVE最上級・比較の表現と言い換え

「日本一」「No.1」「最高」などの最上級の表現は、客観的な事実であっても比較優良広告として禁止されます。言い換えは、比較をやめて、自院の事実を時点と条件付きで示す方向で考えます。

ガイドラインは、最上級を意味する表現や優秀性について著しい誤認を与える表現を除けば、客観的な事実の記載を必ずしも妨げないとしつつ、求められれば合理的な根拠を示し、客観的に実証できる必要があるとしています。調査結果を引用する場合は、出典、調査の実施主体、調査の範囲、実施時期を併記します。比較の言葉を使わずに、自院の事実だけで伝えるのが最も安全です。

ABSOLUTE絶対・断定・効果の表現と言い換え

医療には個人差があり、結果を約束できません。「絶対」「必ず」「完治」「痛くない」のように結果や安全を保証する表現は、虚偽広告や誇大広告に当たるおそれがあります。治療の効果そのものも広告可能事項ではないため、方法と手順の説明に置き換えます。

「安心」は使えないのか

「安心」という語を一律に禁止する記載は、ガイドラインにはありません。ガイドライン自身も、産科医療補償制度の広告例の中で「安心して出産していただけるよう」という文を挙げています。問題になるのは、「安心・安全の治療」のように安全や結果を保証しているように読める文脈です。「安心」と書きたくなったら、何をしているから安心につながるのか（説明の手順、相談窓口、設備、体制）を具体的に書けば、言葉に頼る必要はなくなります。

NEWEST「最新」「最先端」「専門」「プチ」の扱い

Q&Aは、「最新の治療法」「最新の医療機器」は、医学的・社会的な常識の範囲で事実と認められれば必ずしも禁止ではないとしつつ、より新しいものが定着した後などは虚偽・誇大のおそれがあるとしています。一方、「最先端」「最適」は誇大広告に当たるとされています。

医療機器については、ガイドラインはMRI・CTなどの一般的な名称や写真、導入台数・導入日などは広告可能としつつ、販売名や型式番号は広告しないものとしています。「最新」と書く代わりに導入日を書くと、時間がたっても誤解を生みにくく、更新の必要も分かりやすくなります。

NUMBERS数字・実績・満足度の書き方

数字は説得力がある一方、根拠や時点が欠けると虚偽や誇大になります。ガイドラインは、データの根拠を明確にせず結果だけを示す満足度などを虚偽広告として扱うとし、手術件数や患者数は期間を暦月単位で併記し、検証できる形で公表することを求めています。

数字を載せたら、根拠資料と集計日を院内に保管し、求められたときに示せる状態にしておきます。外来患者数や手術件数などの記載方法はホームページに載せるべき情報チェックリストでも触れています。

AUTHORITY権威・著名人・メディア掲載の表現

行政のお墨付きがあるように見せる表現、著名人との関係を強調する表現、メディアで紹介された旨は、いずれも患者の判断をゆがめやすい表現です。ガイドラインと事例解説書は、それぞれ虚偽・誇大・比較優良・広告可能事項以外として扱う例を示しています。

なお、ガイドラインは、芸能人や著名人が医療機関の名称など広告可能な事項について説明すること自体は差し支えないとしています。ただし、実際に患者であっても、患者である旨は広告できません。院内の設備紹介動画などに著名人を起用する場合も、受診や治療の体験には触れない内容にとどめます。

ANXIETY / URGENCY不安をあおる表現・受診を急がせる表現

科学的根拠の乏しい情報で症状のリスクを強調し受診を促す表現や、特定の手術の有効性やほかの方法のリスクを強調して誘導する表現は、誇大広告として扱われます。割引や期限で受診を急がせる表現は、費用を強調した品位を損ねる広告の例です。

症状ページで受診の目安を書くことは、患者にとって有益な情報です。違いは、根拠のある目安を示して判断を助けるのか、リスクを誇張して来院させようとするのかにあります。症状・疾患ページの書き方は症状・疾患ページの作り方、料金の見せ方は自由診療の料金表示で扱っています。

PROCESS言い換えの手順と相談の仕方

言い換えは、言葉を差し替える作業ではなく、その表現の裏にある事実を探す作業です。次の5つの手順で原稿を直すと、表現の問題と情報不足を同時に解消できます。

Googleマップの説明文で起きやすいNG表現はビジネスの説明文の書き方、投稿での表現は投稿の使い分けでも扱っています。AIで原稿の下書きを作る場合も、出力された文章には最上級や断定が入りやすいため、この手順で必ず人が確認してください。

COMMON MISTAKES表現の見直しでよくある失敗6つ

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FAQよくある質問

SUMMARYまとめ｜評価の言葉を、確かめられる事実に置き換える

今日から進めるならこの順番

医療広告の表現ルールは、言葉を縛るためではなく、患者が印象ではなく事実で医療機関を選べるようにするためのものです。評価の言葉を消して事実を書くと、文章はかえって具体的で信頼できるものになります。Googleマップを含めた情報発信の全体像はクリニックMEO完全ガイドにまとめています。