整形外科クリニックのMEO｜整骨院と混同されない情報設計とリハビリ通院を支える設定

WHY整形外科のプロフィールが他科と違う3点

整形外科のMEOは、他科の手順をそのまま流用すると噛み合いません。診療科名を差し替えれば済む話ではなく、来院の仕方と、地図上に並ぶ相手が違うことが理由です。

1｜「1回だけ来る患者」と「何十回も来る患者」が同居する

整形外科の来院は大きく二層に分かれます。ひとつは、転倒・捻挫・打撲・急な腰痛など、その日のうちに受診先を決める層です。判断材料は距離、今日の受付可否、レントゲンが撮れるかどうかで、検索から受診までが数十分ということもあります。もうひとつは、骨折後・術後・慢性疾患のリハビリで数週間から数か月にわたって通い続ける層です。こちらは1回あたりの滞在時間と通いやすさが継続の可否を決めます。

この差は、プロフィールで重視すべき項目に直結します。当日受診層にとっては営業時間と受付終了時刻の正確さがすべてですが、通院層にとっては駐車場の有無、段差、エレベーター、リハビリの時間帯といった「毎回発生する条件」が判断材料になります。皮膚科や内科と比べて、属性欄の重みが大きいのは、通院回数が多いためです。

2｜地図上に「医療機関ではない施設」が並ぶ

整形外科が他科と決定的に違うのは、患者が同じ目的で探したときに、整骨院・接骨院・整体院・鍼灸院といった医療機関以外の施設が同じ画面に並ぶ点です。皮膚科や内科では、この規模で隣接業種が混在することはあまりありません。

患者側は「腰が痛い」「肩が上がらない」という症状から探すため、医療機関とそれ以外の区別を前提としていないことがあります。ここで重要なのは、相手を否定する表現を使うのではなく、自院が医療機関であるという事実が読み取れる情報を置くことです。医療広告の側では比較優良広告が禁じられているため、他業種との優劣を書く方向は取れません。詳しくは次の章で扱います。

3｜画像検査の結果が「治療効果の証明」として読まれやすい

整形外科では、レントゲンやMRIといった画像が診療の中心にあります。院側が説明用のつもりで置いた画像でも、読み手には治療前後の変化を示す証拠として受け取られます。医療広告等ガイドラインが引く医療法施行規則第1条の9では、治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告が禁じられています（第2号）。ここでいう「写真等」に画像検査の結果が含まれ得る点は、整形外科でとくに意識する必要があります。

あわせて第1号では、患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告が禁じられています。「痛みが取れた」「歩けるようになった」という口コミへの返信をどう書くかは、この規定と地続きの論点です。

DISTINCTION整骨院・接骨院と混同されないための情報設計

ここは整形外科のMEOで最初に押さえるべき論点です。結論から言うと、違いは「主張」ではなく「事実の書き分け」で示します。制度上、両者は根拠となる法律も、名乗れる名称も、広告できる事項も別だからです。

制度上の違い（事実）

整形外科は病院・診療所であり、医療法の広告規制の対象です。診療科名については、平成20年の広告可能な診療科名に関する改正通知で、「リハビリテーション科」についても、単独の診療科名として広告することが可能であるとされています。「整形外科」も広告可能な診療科名として扱われています。つまり、標榜している診療科名をそのまま名乗ることに制度上の問題はありません。

一方、整骨院・接骨院・鍼灸院などの施術所は、あん摩マッサージ指圧師・はり師・きゅう師・柔道整復師に関する法律にもとづく施設で、広告できる事項の範囲が別途定められています。厚生労働省の指針では、広告可能な事項として施術者である旨並びに施術者の氏名及び住所、業務の種類、施術所の名称・電話番号・所在の場所、施術日又は施術時間などが挙げられています。名称については、病院又は診療所等と誤解するおそれがあるものを含んでいる名称は認められず、「診療所」「治療所」「クリニック」「リハビリ」が具体例として示されています。あわせて「診療（診療日、診療時間）」「診察」「診（休診日、初診、再診、往診）」といった表記も認められていません。さらに、効果・効能に関する広告は禁止事項とされています。

ビジネス名に情報を足さない

Google公式の「Googleに掲載するビジネス情報のガイドライン」は、ビジネス名として店舗、ウェブサイト、ビジネスレターなどで一貫して使用し、顧客に認知されている、実際のビジネスの名称を使うよう求めています。禁止される例として、マーケティングのタグライン、営業時間情報、電話番号やURL、サービス情報、所在地情報が具体的に挙げられています。

整形外科でありがちなのが、「〇〇整形外科（腰痛・スポーツ外傷・交通事故）」のように、患者が検索しそうな語を名前欄へ足してしまうケースです。これはサービス情報の追加にあたり、ガイドラインに反します。診療内容はカテゴリとサービス欄が本来の置き場所です。名前欄の考え方はクリニック名の登録ルールで詳しく整理しています。

整骨院を併設している場合

自院の建物内に、別法人・別事業として整骨院や鍼灸院が入っているケースがあります。同ガイドラインは、ホテル内のレストランやスーパー内の薬局のように異なるブランドが同一住所にある場合は、それぞれ別にプロフィールを作成し、2つ目の事業には必ず別の名称を使用すると示しています。

実務提案として、併設施設を自院プロフィールの追加カテゴリやサービス欄に混ぜるのは避けてください。医療機関の情報と施術所の情報が1枚に混在すると、患者から見て保険診療の範囲が判別できなくなり、施術所側の広告規制の観点でも整理がつきません。プロフィールを分け、それぞれの名称・電話・受付時間を独立させるのが安全です。

CATEGORYカテゴリ・サービス欄・説明文の分担

整形外科は診療の幅が広く、外傷、変性疾患、スポーツ障害、リハビリ、装具、産業医対応まで扱う院もあります。すべてをカテゴリに入れようとすると必ず破綻します。公式ヘルプの記述にもとづいて、置き場所を分けます。

メインカテゴリは「最も近いもの」を1つ

公式ヘルプ「業種を管理する」は、ビジネスの説明として最も近いメインカテゴリを選択してくださいと案内し、一般的すぎるカテゴリではなく具体的なものを選ぶ例として、「サロン」ではなく「ネイルサロン」を挙げています。あわせて独自の業種を作成することはできませんと明記されています。整形外科に置き換えると、患者が主に来院する理由に最も近い業種を、候補リストの中から1つ選ぶということです。

追加カテゴリについては、すべての商品やサービスに対してカテゴリを追加することはできません。代わりに、提示されるリストから、ビジネスを説明するカテゴリをいくつか選択しますとされています。実務提案として、追加カテゴリは自院が日常的に提供している診療の柱に絞り、疾患名や施術名レベルの細目はサービス欄へ落としてください。候補として選べる語は地域や時期で変わるため、管理画面のリストで実際に選択できる語を確認します。カテゴリ選定の考え方は主カテゴリ・追加カテゴリの選び方で整理しています。

サービス欄の使い方と、名前に入れてはいけないもの

公式ヘルプ「ビジネス プロフィールに表示されるサービスを管理する」は、業種に合わせた提案サービスの選択に加え、独自のカスタムサービスを作成して追加できること、価格や説明などの情報を追加できることを示しています。あわせて、カスタム サービス名に、冒とく的な表現、意味不明な内容、個人情報、価格、電話番号を含めないでくださいと明記され、ポリシーに違反するカスタム サービスは自動的に不承認となりますとされています。なお、この機能はサービス業など特定のカテゴリのビジネスで利用できるとされており、すべての業種で使えるわけではありません。

整形外科でありがちなのが、サービス名を「体外衝撃波治療 1回◯◯円」のように書いてしまうケースです。価格はサービス名ではなく価格欄へ入れるのが公式の想定で、名称に価格や電話番号を混ぜると不承認の対象になります。

説明文は「反映に時間がかかる欄」として扱う

公式ヘルプ「ビジネス プロフィールの説明を管理する」は、説明がビジネスの内容やビジネスの独自性を伝えるものであること、手動入力のほかAI生成機能を利用できること、そして変更の反映に通常10分、場合によっては30営業日かかることを示しています。AI生成を使う場合は内容が正確かどうかを確認し、必要に応じて更新する必要があるとも記載されています。

実務提案として、医療機関の説明文をAI生成に任せきりにするのは避けてください。標榜科名、保険の取り扱い、対応できる範囲を誤って書くと、患者の受診判断に直接影響します。生成された文面は必ず院内で読み合わせ、事実と一致しているかを確認してから保存してください。

ACCESS通い続けられるかを決める属性・時間・写真

整形外科では、松葉杖、装具、車椅子、シルバーカーを使っている患者が日常的に来院します。「行けるかどうか」が受診先の選択そのものになるため、他科では後回しにされがちな属性欄が、ここでは主要な判断材料になります。

属性は「使える項目だけ」を埋める

公式ヘルプ「ビジネスの属性を管理する」によると、ビジネスに関する一部の属性は直接編集できますが、来店した顧客からの情報に基づいて自動的に入力される属性もあります。編集はプロフィール編集画面から、変更する属性カテゴリの編集アイコンを選び、該当項目の「はい」または「いいえ」を選んで保存します。反映については、編集内容の審査にかかる時間は通常10分ほどですが、場合によっては最大で30日かかりますと記載されています。また一部の属性は特定の地域、国、業種に限って変更可能ですとされています。

同ページには、車椅子対応の入り口、車椅子対応のトイレ、車椅子対応の座席、車椅子対応の駐車場、車椅子対応のエレベーターといった項目が掲載されています。聴覚に関する項目として、補聴器の貸出、ヒアリングループ、Auracast対応の記載もあります。実務提案として、整形外科では次の順に確認すると、来院前の問い合わせが減ります。

注意点として、選べるのは管理画面に実際に表示される項目だけです。表示されない属性を説明文へ書き足して代用するのではなく、まず使える欄を埋め、足りない情報は自院サイトのアクセスページで補ってください。属性の考え方はバリアフリー・設備の属性設定で詳しく整理しています。

診療時間は「二部制」と「受付終了」で崩れやすい

整形外科は午前と午後の二部制が多く、さらにリハビリの受付終了時刻が診療終了時刻と異なる院が少なくありません。Googleの営業時間欄は診療時間として表示されるため、ここに書いた時刻が「その時間まで受け付けている」と読まれます。基本の登録手順は診療時間・休診日・昼休みの登録手順にまとめています。

祝日や年末年始については、公式ヘルプ「特別営業時間を設定する方法」に、一時的な営業時間の変更や、連続して最長6日間の休業の場合に設定するものであること、7日間以上休業する場合や、期間未定で休業する場合は臨時休業マークを使用すること、そして公的な祝休日については、通常の営業時間と変わらなくても、念のために祝休日の営業時間を設定することをおすすめしますと記載されています。臨時休業との使い分けは臨時休診と特別営業時間の使い分けで扱っています。

なお公式ヘルプ「詳しい営業時間を設定する方法」で扱われている営業時間の詳細は、宅配、テイクアウト、ドライブスルー、店舗受け取りなど特定のサービスの営業時間を対象としたもので、医療機関のリハビリ受付時間を想定した項目は示されていません。実務提案として、リハビリの受付終了時刻は自院サイトの案内ページに明記し、プロフィールの営業時間欄と矛盾しない形にしてください。

写真は「経路」と「リハビリ室」を優先する

公式ヘルプ「ビジネス プロフィールに表示するビジネス固有の写真に関するヒント」には、形式はJPGまたはPNG、サイズは10KB〜5MB、推奨解像度は縦720ピクセル、横720ピクセル、最小解像度は縦250ピクセル、横250ピクセルと記載されています。品質についてはピントが合っていて十分な明るさのある写真を使用します。大幅な加工や過度のフィルタやAIの使用は避けてくださいとされ、外観写真・店内写真・商品写真・チーム写真はそれぞれ少なくとも3枚が推奨されています。

写真運用の全体像はクリニックのGoogleビジネスプロフィール写真で整理しています。実務提案として、改装・機器入替・スタッフ変更のタイミングで差し替える運用にすると、古い写真が残り続ける事故を防げます。

表示は複数の要素で決まる

公式ヘルプ「Googleのローカル検索結果のランキングを改善するヒント」は、順位が関連性・距離・知名度の組み合わせで決まると説明しています。関連性は検索語句とビジネスプロフィールが合致する度合い、距離は検索しているユーザーから各ビジネス拠点までの距離、知名度はビジネスがどれだけ広く知られているかを指し、リンク数やクチコミ数にも基づくとされています。改善方法としては、オーナー確認、住所・営業時間・業種などの情報の充実、クチコミへの返信、写真や動画の掲載が挙げられています。またGoogleでは、ランキングを上げるためのリクエストや金銭の受け取りには一切応じておりませんと明記されています。

ここから言えるのは、単一の設定を変えて順位が動くと考えないほうがよい、ということです。整形外科では距離の影響を体感しやすく、駅前と住宅地では見え方が変わります。考え方の詳細は関連性・距離・知名度の整理、見え方の仕組みは見える場所・見えない場所がある理由をご覧ください。

DOUBLE CHECK自由診療と画像の扱い｜確認するルールが二重になる場所

整形外科でも、体外衝撃波、再生医療関連、自費のリハビリや装具など、保険適用外の内容を扱う院があります。結論から言うと、施術名・効果・費用のいずれかに触れた瞬間に、Googleのポリシーとは別に確認すべきルールが1つ増えます。

そもそも何が「広告」になるのか

医療広告等ガイドラインは、広告に該当する要件として誘引性（患者の受診等を誘引する意図があること）と特定性（医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院、診療所が特定可能であること）を挙げています。事実としてGoogleビジネスプロフィールは医院名が特定でき、電話や予約へ直接つながる導線を持ちます。ただし、個々の掲載が規制の対象に当たるかどうかの最終判断は、所管の保健所・自治体の解釈によります。

Q&Aでは、対象範囲についてさらに具体的に示されています。Q1-8ではQRコードを読み込むことで表示されるウェブサイト等は、インターネット上のウェブサイト等と同様に取り扱い、広告規制の対象ですとされ、Q1-10では当該医療機関に係る情報取得を希望した者のみ閲覧可能な状態であっても、広告規制の対象です、Q1-11では患者の希望であってもメールマガジンやパンフレットは広告として取り扱われるため、広告規制の対象ですとされています。院内掲示のQRコードから誘導するページも含めて考える必要があります。

レントゲン・MRIの前後比較をどう扱うか

医療法施行規則第1条の9第2号は、治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告を禁じています。厚生労働省の「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第6版）」では、治療前後の写真について、写真のみを掲載して説明がないもの、説明が不十分なものは、通常必要とされる治療内容、費用等に関する事項の情報が十分でなく、また、期間・回数、リスク・副作用等の情報が付されていない状態として問題例に挙げられています（事例22）。改善例では、写真と同一画面に治療内容・治療期間や回数・費用・リスクや副作用を併記する形が示され、費用は総額として具体的に、リスクも具体的に記載する例が挙げられています。

実務提案として、整形外科のプロフィールに画像検査の前後比較を置くことは避けてください。理由は3つあります。第一に、Googleの写真欄はキャプションで長い説明を添える設計になっておらず、同一画面に必要な説明を並べる条件を安定して満たせません。第二に、表示のされ方が端末やレイアウトによって変わり、説明と画像が離れて表示される可能性があります。第三に、画像検査の結果は患者ごとの状態差が大きく、誤認のリスクを院側で管理しきれません。掲載する必要がある場合は、要件を満たした自院サイトの症例ページへ集約し、プロフィールからはそのページへ到達できる状態にするのが管理しやすい形です。

自由診療を書くときに必要な情報

Q&AのQ6-12では、通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項、治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項を記載することが必要とされています。事例解説書の事例25では、公的医療保険が適用されない旨と標準的な費用の併記が必要とされ、改善例として「公的医療保険が適用されない自由診療です」という記載と標準的な費用を示す形が挙げられています。

費用の表示については、Q&AのQ2-5に費用について、分かりやすく太字で示したり、下線を引くことは、差し支えありませんとあります。一方でガイドラインは、「今なら○円でキャンペーン実施中」「期間限定で○○療法を50％オフで提供しています」といった表現を、品位を損ねる広告として取り扱われるべき例に挙げています。価格そのものより、価格を煽る書き方が問題になると整理すると実務では扱いやすくなります。

また、未承認の医薬品・医療機器を用いる自由診療を扱う場合は、事例解説書（第6版）に「未承認医薬品等を用いた自由診療における限定解除」という項目が設けられています。該当する診療がある院は、掲載前にこの項目と所管保健所の見解を必ず確認してください。本記事では個別の適合判断は行いません。

REVIEWS口コミ｜「痛みが取れた」への返信をどう書くか

整形外科の口コミには、症状の経過や施術の効果が具体的に書かれます。返信するとき、院側が同じ言葉を繰り返した時点で、内容を認めた記述として読まれます。二層の患者がいる分、返信の型も二種類必要です。

返信の前提となる公式仕様

公式ヘルプによると、クチコミに返信するには、ビジネスのオーナー確認を行う必要があります。返信はGoogleのコンテンツポリシーに準拠しているかどうかの確認を経て公開され、通常、返信の審査の所要時間は10分以内ですが、最長で30日ほどかかる場合もありますとされています。返信は企業からの返信として表示され、お客様の個人名は表示されません。また返信が公開されると、クチコミを投稿したユーザーに通知が届きますとされ、投稿者は返信後も口コミを編集できます。

Googleマップの「禁止または制限されているコンテンツ」ポリシーでは、実体験に基づいていないコンテンツ、直接的な金銭または現物が対価として支払われたクチコミ、1人のユーザーによって、またはそのユーザーの依頼により、複数のアカウントから投稿されたコンテンツが禁止されています。販売者側については、クチコミの投稿や否定的なクチコミの修正または削除と引き換えに、インセンティブ（金銭的報酬、割引、無料の商品やサービスなど）を提供する行為が禁止されています。あわせて、本人の同意なく個人情報を配信または投稿すること、他人・グループ・組織になりすまして投稿すること、現在または過去の雇用関係などの利益相反に基づくコンテンツ、健康や医療に関する誤解を招くような情報または虚偽の情報を含む有害なコンテンツも対象です。

口コミ投稿と引き換えに割引や特典を渡す運用は、この時点でポリシー違反です。依頼の考え方は高評価だけを集める運用の問題点、依頼方法の整理はGoogle口コミを依頼する方法もあわせてご確認ください。

医療広告規制の側から見た口コミ

Q&AのQ1-18では、医療機関が患者に肯定的な体験談の投稿を依頼した場合は、当該体験談には誘引性が生じますとされ、ウェブサイト運営者が体験談を医療機関に有利に編集している場合も、医療機関からの依頼によるときには誘引性が生じるとされています。一方Q2-11では、医療機関が広告料等の費用負担等の便宜を図って掲載を依頼しているなどによる誘引性が認められない場合は、広告に該当しませんとされています。つまり分岐点は「院が関与したかどうか」です。

自院サイトへの転載については、事例解説書に問題例が並びます。事例17では口コミサイトからの抜粋転載について、医療機関にとって有利な口コミを抜粋して掲載している場合は誇大広告に該当するとされ、事例20では患者の直筆アンケートをPDF化・トリミングして転載する形、事例21では医師が患者の主観的な体験を代わりに記載する形が、いずれも規制の対象として挙げられています。「うちが書いたわけではない」は理由になりません。

返信を書く前に確認する3点

第一に、投稿者が特定できる情報を返信に書かないことです。来院日、受傷内容、施術名、担当者名を書くと、院が受診事実を公開したことになります。第二に、効果を断定しないことです。「よくなってよかったです」という一文でも、治療効果を認めた記述として読まれ得ます。第三に、事実関係が争われている口コミへは、その場で反論しないことです。返信は公開されるため、詳細な経緯の説明はかえって個人情報の露出につながります。

返信文面の作り方は口コミ返信とプライバシー配慮で、削除依頼の判断はクリニックのGoogle口コミ対策で扱っています。

6 STEPS整形外科プロフィールの整備手順

CHECKLIST公開前後のチェック

いつ「落ち着いた」と判断するか

更新直後は反映待ちの状態が続きます。属性の審査は通常10分ほど、場合によっては最大で30日かかると公式に記載されており、説明文についても通常10分、場合によっては30営業日と記載があります。翌日に反映されていないこと自体は異常ではありません。ここで複数箇所を連続修正すると、どの操作が審査や表示変化に関係したのか分からなくなります。

作業を止める条件

更新後に、プロフィールの停止、再度のオーナー確認要求、住所や電話の意図しない変更、第三者による編集、患者情報の露出を見つけた場合は、追加の編集をいったん止めます。現在の画面と通知を保存し、直前の変更内容と公式ガイドラインを照合してください。停止時の対応はプロフィール停止と復旧で扱っています。

COMMON MISTAKESよくある失敗と直し方

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FAQよくある質問

SUMMARYまとめ｜二層の患者と、隣接業種のある地図で考える

今日から進めるならこの順番

設定を変えること自体を目的にせず、急なケガの患者もリハビリで通い続ける患者も、迷わず次の行動へ進める状態をゴールにしてください。変更内容と確認日を記録し、短期間の表示変動だけで効果を断定しないことをおすすめします。診療科を横断した考え方はクリニックMEO完全ガイドにまとめています。